Comunicación de la innovación o innovación de la comunicación
Posted: June 21st, 2012 | Author: Domingo | Filed under: Conferences | Tags: comunicación de la innovación, Foro de la Innovación 2012, Fundación Riojana para la Innovación, Henry Chesbrough, innovación, Innovación disruptiva, John Naisbitt, Megatrends, Peter Drucker | Comments Off on Comunicación de la innovación o innovación de la comunicaciónEl pasado día 24 de mayo tuve el placer de participar como ponente en la tercera edición del Foro de la innovación en Logroño, un evento patrocinado por la Fundación Riojana para la Innovación.
Una vez más dar las gracias a la organización por haber contado conmigo, la excelente organización del evento y el haber generado un excepcional ambiente para compartir ideas y debatir sobre la innovación.
He aquí un breve resumen de mi intervención que titulé “Comunicación de la innovación o innovación de la comunicación”:
La innovación de productos, procesos, servicios, procedimientos, etc. es abandonar la certidumbre ordinaria para adentrarse en un sendero no transitado a fin de alcanzar un estado que signifique una singular mejora respecto a la etapa anterior.
Nos podemos encontrar infinidad de definiciones de la innovación, pero desde mi punto de vista Henry Chesbrough, profesor de la Universidad de Berkeley, formula la mejor definición de innovación cuando dice que: “La innovación es algo diferente de la invención. La innovación significa la implementación de la invención llevada al mercado. Y más allá de la innovación está la innovación disruptiva que es la que cambia las pautas sociales, nuestra manera de vivir, relacionarnos, trabajar y aprender”. Para Chesbrough algunas de las principales innovaciones disruptivas que acontecieron el siglo pasado fueron el teléfono, la radio, la televisión, el automóvil, el PC e Internet.
A la hora de afrontar la innovación los gestores deben crear un nuevo espacio organizativo y hay tres posibles vías de llevarlo a cabo:
- Generando estructuras organizativas nuevas dentro de los límites corporativos, en los que se puedan desarrollar nuevos procesos.
- Creando una organización independiente o spin-off a partir de la compañía existente y desarrollar dentro de la misma los nuevos procesos y valores necesarios para afrontar el nuevo reto.
- Adquiriendo otra empresa cuyos procesos y valores concuerden estrechamente con los requisitos de la nueva tarea.
La innovación debe formar parte del ADN de la organización y estar respaldada desde el más alto nivel. Si internamente no hay un convencimiento de la necesidad de innovar, ni los recursos económicos ni los recursos humanos necesarios fluirán hacia los proyectos que se lancen. El apoyo ha de ser total, la paciencia grande, principalmente cuando a corto plazo los resultados no sean los esperados, y por último el respeto y la libertad de acción para el equipo de innovación son fundamentales para que los proyectos lleguen a un buen puerto.
Y la comunicación, ¿qué papel juega en todo esto? ¿Es realmente necesario comunicar la innovación? ¿Aporta un valor añadido transmitir esta información?
Tengamos en cuenta que lo que no se comunica, no existe. Nos guste más o menos, si no comunicamos nuestra innovación, ésta tiene un valor cero.
La comunicación de la innovación ha de realizarse tanto interna como externamente. Gracias a esta dinámica centrífuga y centrípeta el proceso de innovación se regenera, crece y mejora con las aportaciones tanto de nuestros propios empleados como clientes.
Por otro lado, la comunicación de la innovación se presenta como un elemento diferenciador brutal en un momento en el que es realmente difícil destacar ante la avalancha de información que nos sepulta diariamente. Como ya anticipaba John Naisbitt en su obra Megatrends de 1982, “Nos estamos ahogando en información pero nos morimos de hambre de conocimiento”.
¿Qué papel ocupan las redes sociales actualmente en estos procesos de comunicación de la innovación?
Teniendo el cuenta el alto número de redes sociales que pueblan Internet y el ingente número de usuarios, resulta realmente sorprendente observar como muchas empresas aún se resisten a tener una presencia en los medios sociales, simplemente porque tienen miedo a perder el control. No obstante, no basta con tener una presencia en las redes sociales, hay que ser un actor más en el juego y aquí las dos grandes preguntas que las organizaciones deberían hacerse son: ¿son las redes sociales simplemente vías de comunicación unidireccionales (de la empresa a sus clientes) o por el contrario se incita la conversación? ¿Se utilizan las redes sociales, las sugerencias de nuestros usuarios, seguidores, fans… como viveros de ideas para nuestros procesos de innovación?
Lo realmente importante en las redes sociales es la interacción, el contacto con nuestros clientes. Antes se decía que el contenido es el rey; ahora en el nuevo paradigma digital en el que vivimos el contacto es el rey.
Con las redes sociales aparece un concepto denominado crowd-innovation o innovación en grupo; lo que subyace bajo esta idea es que la capacidad de innovación de un grupo es superior, más dinámica y productiva que la de unos pocos. Una empresa innovadora actual tiene como departamento de I+D el mundo en su totalidad. Que duda cabe que la implicación de los usuarios hace que el proceso de innovación sea más lento pero ello garantiza una adaptación más certera a las necesidades sociales.
Hoy en día la cuestión no es “innovar o no innovar”, sino más bien cómo llevar a cabo dicha innovación:
- De forma cerrada: sólo con los recursos y conocimientos internos a fin de que nadie sepa lo que se está haciendo.
- De forma abierta: siendo la empresa consciente de sus limitaciones, sale a buscar las ideas, el conocimiento allá donde esté.
A modo de conclusión, tomo una cita del mítico piloto de Formula 1 e Indy Mario Andretti que resume, bajo mi perspectiva, cuál es el espíritu de la innovación: “Si todo está bajo control, es que no vas lo suficientemente rápido”.
La innovación tiene mucho de agilidad, flexibilidad, velocidad y de cierta pérdida de control. La innovación está intrínsecamente relacionada con la incertidumbre y las nociones de éxito y fracaso se complementan. Del éxito hay poco que decir pero el fracaso, que no el fallo, es una excelente oportunidad de aprender y sacar valiosas conclusiones. El que se dedique a esto debe saber que es parte del juego. Así pues y volviendo a la cita de Andretti, no hemos de tener miedo a perder en ciertos momentos el control. Se mire como se mire el beneficio siempre estará asegurado.
Siendo el objetivo de una empresa crear un cliente, ésta tiene dos y sólo dos funciones: marketing e innovación. Tanto el marketing como la innovación crean valor, todo lo demás son costes.
Peter Drucker, fundador de la moderna gestión empresarial
